Evrensel Ürün Kodlaması: Kim Kâr Eder, Kim Kaybeder?
Thomas C. Sobczak, Ph.D.
Direktör, Bilgi İşleme
Waldes Kohinoor, Inc.
47-16 Austel Place
Long Island City, N.Y. 11101
“Evrensel Ürün Kodlaması kavramının tamamı bu noktada tek taraflıdır ve Toptancı/Dağıtıcılar her açıdan en avantajlı konumdadır.”
Evrensel Ürün Kodlaması (UPC), gıda endüstrisi içinde ürün tanımlamayı kodlamak amacıyla yürütülen Grocery Industry Ad Hoc Committee Study’nin bir parçası olarak endüstride resmi başlangıcını yaptı. Amerika Birleşik Devletleri’nde, National Association of Wholesaler/Distributors (NAW) tarafından desteklenen Dağıtım Kodu (DC), National Drug Code (NDC) ve National Health Related Items Code (HRI) kapsamına genişlemiştir.
UPC, çok uluslu bir nitelik taşır; zira Batı Almanya ve Avusturya’da BAN-L Sistemi, Fransa’da ise GENCOD Sistemi bulunmaktadır. Evrensel Ürün Kodlaması Birleşik Krallık, İsveç, Avustralya ve Japonya’da da incelenmektedir.
Genel Evrensel Ürün Kodu, uygulayıcıları tarafından, on bir haneli ve tamamen sayısal bir kimlik numarası kullanan eksiksiz bir ürün tanımlama sistemi olarak kabul edilmektedir. Tipik olarak ilk altı hane üreticiyi, kalan beş hane ise üreticinin ürününü tanımlar. Sistem 400.000 üretici kapasitesine sahiptir; bazı araştırmalar, bir Evrensel Ürün Kodu’nun bu kapasiteyi barındırması gerekebileceğini göstermiştir.
Birçok Baş Kumda
Evrensel Ürün Kodlaması kavramına ilk bakış, bunun herkes için (üretici, toptancı, dağıtıcı ve kullanıcı) avantajlı olduğunu düşündürür. Ancak kodun uygulanmasını düşünmeye başladıkça, kodun ayrım gözetmeksizin kullanılmasının doğurabileceği (söylenmemiş ve belki de öngörülmemiş) sonuçların farkına varılır.
Bugüne kadar, Amerika Birleşik Devletleri’ndeki üreticiler, Evrensel türde bir Ürün Kodlaması’nın operasyonları ve maliyetleri üzerindeki etkileri konusunda ne itiraz etmiş ne de kamuoyuna açık bir yorumda bulunmuştur. Bu tuhaftır; zira National Association of Wholesaler/Distributors (NAW), dağıtım kodunu dağıtım işlevinin perakende dışı sektörlerinde yaygın kullanıma sokmayı amaçlamaktadır. Tüketici ürünleriyle kullanılan ve bakkaliye, eczane ve kitlesel satış/indirimli perakende kanalları üzerinden satılan Evrensel Ürün Kodu’nun, dağıtım koduyla tamamen uyumlu olması bilinçli bir tercihtir.
Üreticiler kesinlikle etkilenecektir. Görünüşe göre birçok kişi başını kuma gömmüş durumdadır; sanki “Evrensel Ürün Kodlaması’nı görmezden gelirsem, beni teğet geçer” diye düşünmektedir. Oysa Evrensel Ürün Kodu kavramı—ister bir dağıtım kodu, ister bir ilaç kodu, ister bir sağlık kodu olsun—yavaş yavaş tanımlanabilir her endüstriyel alana yayılmaktadır.
“Buna Zorlanıyoruz”
Evrensel Ürün Kodu kavramı incelendiğinde, kodun uygulanma maliyetinin rekabeti sınırlayabilecek bir potansiyel doğurduğu akla gelmektedir. Evrensel Ürün Kodu uygulayan üreticiler için işletme maliyetlerinin artacağı mantıklı görünmektedir. Kod formatının bilgisayar sistemlerine, ambalajlara, reklamlara, kataloglara, fiyat kitaplarına vb. eklenmesi gerekecektir. Bu maliyet artışı, marjinal üreticileri rekabet dışına itecektir; çünkü artan maliyetleri absorbe ederken rekabetçi fiyatlarını koruyamayacaklardır.
Bu dolaylı zorlamaya bir örnek, Computerworld dergisinin 13 Ağustos 1975 tarihli sayısında gösterilmiştir:
“Haines Hosiery’nin L’eggs bölümü, bu sonbaharda ambalajları Evrensel Ürün Kodu ile işaretlemeye başlayacak. Bir Haines sözcüsüne göre, ‘tüm büyük müşterilerimiz şu anda ya da yakın gelecekte Evrensel Ürün Kodlu Sistemlerden geçiyor; bu nedenle buna zorlanıyoruz.’”
Aynı mantık sürdürüldüğünde, küçük dağıtıcı ve perakendeci de “Sayılar Diyarı”nda sıkışıp kalmaktadır; ancak Alice’in aksine, bir çay partisi olmayacaktır. Evrensel Ürün Kodlaması’na zorlanan üreticilerin, endüstride tipik olan ön baskılı sipariş formlarında kendi kodlarını kullanacakları güvenle varsayılabilir. Hiyerarşinin en altındaki kişi, geçmişte anladığı ürün tanımından yeni kodlanmış ürün tanımına geçiş yapmak için bir sözlüğe ihtiyaç duyacaktır.
Büyük İşletme Kâr Eder, Küçük İşletme Zarar Görür
Distribution Codes, Inc. tarafından yayımlanan Code & Symbol, Cilt I, Sayı 1’in Ağustos 1975 sayısı, uygun biçimde şunu açıklar:
“Benzersiz ürün tanımlaması yalnızca bir kez yapılmalıdır. Çünkü bir kez, tedarikçi için yeterli terimler cinsinden benzersiz ürün kimliği belirlendiğinde, doğru mal sipariş edilebilir ve ulusumuzun dağıtım kanallarındaki yolculuğunu, ürünü alan, depolayan, toplayan ya da sevk eden herhangi bir başka bireyin ürünün fiziksel özelliklerini ayrıntılı olarak tanımlamasını gerektirmeden tamamlayabilir.”
Büyük işletmeler kâr ettiğinde, küçük işletmelerin zarar görmesi tipiktir. Yukarıdaki ifadenin uygulanabilirliğini görmek için, UPC ile kodlanmış herhangi bir dağıtıcının kataloğuna bakmak yeterlidir.
Ürün Kimliğinin Kaybı
Şimdiye kadar tanımlanan Evrensel Ürün Kodlarının tamamı sayısaldır ve çevrilmeleri gerekir. Dolayısıyla, geniş ölçüde dikkate alınmamış bir başka husus da ürün kimliğine ne olduğudur. Pazarlanan ürünlerin çoğu, anlamlı bir tanımlama biçimine sahiptir. Bu tanımlama biçimi, anlamsız ve rastgele bir sayı ormanında kaybolacak mıdır? Bu, üreticilerin ve reklam ajanslarının bir ürüne kimlik ve anlam kazandırmak için yıllarca gösterdikleri sabırlı çabanın boşa gideceği anlamına mı gelir?
Yine, herhangi bir reklam birliği ya da reklam ajansından, Evrensel Ürün Kodlaması’na yönelik politika tutumlarına ilişkin bir açıklama gelmemiştir. İnsanlar saklanıyor mu?
Ürün kimliğinin kaybı, mühendisler ve alıcılar için olağan olan satın alma görevini karmaşıklaştırması bakımından son derece büyük bir etkiye sahiptir. Ancak bu karmaşıklık, üreticilerin kataloglarını da yeniden kodlamaları halinde, gelecekte bir zamanda ortadan kalkacaktır. Fakat başlangıçta, bir yılı aşan bir süre boyunca, eski koddan yeni koda çeviri için sözlük referansına ve çalışmaya ihtiyaç duyulacaktır. Görünüşe göre bu ek çabanın üreticiye ve nihai kullanıcıya olan maliyeti hiç kimse tarafından dikkate alınmamıştır. Bir aracı olarak distribütör, malları bir noktadan diğerine aktarmaktadır. Genel olarak bir tasarruf elde edecektir.
Fiyat Yön Kaybı
Daha da ileri gidildiğinde, Evrensel Ürün Kodu’nun savunucuları ya da buna karşı çıkanlar tarafından, anlamsız rastgele numaralandırmanın kullanıcının satın alma alışkanlıkları üzerindeki etkisine ilişkin herhangi bir araştırmanın belgelendirilmiş olduğu görülmemektedir. Acaba aracıların, ürün tanımlamasının eksikliğine büyük ölçüde dayanan başka bir yenilik üzerinde çalışmaları mı vardır?
Potansiyel olarak, bir kişi en ucuz olanı satın alıp tanımsız şekilde satabilirse, kâr gelirini önemli ölçüde artırma şansına sahiptir. Bunu, alıcıların ve mühendislerin yeni bir anlamsız sistemde çalışması düşüncesiyle ve eski bir kodlama sistemine çapraz referans vermenin yarattığı karmaşayla birleştirin. Fiyat yön kaybı için bir potansiyelin var olduğu görülmektedir. Örneğin, 100 yardalık uzunluklarda 1 inç genişliğinde bir bandın 2 inç genişliğinde bir banddan daha ucuz olduğunu anlamak, duruma göre 678901’in 105692’den daha pahalı mı yoksa daha ucuz mu olduğunu anlamaktan daha kolaydır.
Günümüzde gıda sektöründe, mağazalardaki ambalajlar üzerinde fiyat işaretlemesinin kaldırılması konusunda tüketici aktivistlerinden büyük bir feryat yükselmektedir. Bu da yine, birilerinin fiyat yön kaybının ürünü satan kişinin lehine kullanılabileceğini keşfettiğini gösteriyor gibidir. Tüketicilerin fiyat işaretlemesinin yokluğunu kabullenmeleri için bir öğrenme eğrisinin, çok uzak olmayan bir gelecekte aşırı satın alma eğiliminin normal hale geleceğini göstereceği anlaşılmaktadır.
Tasarruflar Aşağıya Aktarılmayacak
Kârlar ve kâr elde etme yöntemlerine ilişkin bu düşünce çizgisi, Evrensel Ürün Kodlaması türü bir sistem aracılığıyla otomasyonun, buna eşlik eden tarayıcılar ve bilgisayarlar vb. ile birlikte, toptancı/distribütör depolarında ve ayrıca perakende mağazalarında işgücünde bir azalmaya yol açacağına inanılmasına neden olmaktadır. Kamuoyunda hiç sorulmamış bir soru şudur:
"Tasarruflar, onun ekstra çabasını telafi etmek üzere nihai kullanıcıya aktarılacak mı?"
Ücret ve Fiyat İstikrarı Konseyi önünde yakın zamanda verdiği ifadede, Supermarkets General Corporation’ın Pathmark Supermarkets Bölümü Başkanı Sayın John O. Whitney şunları belirtmiştir:
"... herhangi bir halka açık şirketin yatırım sermayesi kaynağı üç kaynaktan birinden ya da birkaçından gelir: borçlanılmış fonlar, hisse senedi ihraç etmek veya faaliyet kârlarını artırmak. Perakende gıda sektöründe şu anda yaşanan getiri oranlarıyla, sermaye borçlanma maliyeti, bu sermayeden elde ettiğimiz mevcut getiri oranını fazlasıyla aşmaktadır. Gıda perakendeciliği işindeki hisse senetlerinin piyasa değerlerinin düşmüş olması nedeniyle, yeni hisse senedi ihraç etmek ekonomik bir sermaye kaynağı değildir. Bize açık olan tek kaynak faaliyet kârlarını artırmaktır."
Sayın Whitney bunu, faaliyet maliyetlerindeki artışları sıraladıktan sonra söylemiştir. Bu paragraf, tasarrufların aşağıya aktarılmayacağını göstermektedir.
Büyük Kâr Artışları Öngörülüyor
Evrensel Ürün Kodu odaklı şirketler, kârlarında büyük artışlar öngörmektedir. Retail Clerks Advocate dergisindeki bir başyazı şöyle demiştir:
"Örneğin, Evrensel Kodlama üzerine yakın tarihli bir yayında, Sanayi Birliği haftada 40.000 dolarlık ciroya sahip bir perakende mağazasının 1975 yılına kadar vergiler öncesinde 27.000 dolar tasarruf etmeyi beklemesi gerektiğini tahmin etmiştir. Sermaye amortisman maliyeti (120.000 dolarlık bir yatırım üzerinden) ve diğer maliyetler düşüldükten sonra, on yıllık bir dönem boyunca ortalama yatırımların vergiler sonrası ortalama getirisi yüzde 30’un üzerinde görünmektedir."
Yatırım tutarı azaldıkça yıllık getiri artmaktadır. Tarama donanımı ve bilgisayar üreticileri, hacimli üretim yoluyla maliyetlerini düşürmekte ve bunu dağıtım sektörüne yansıtmaktadır. Ancak şimdiye kadar, bu sektörden öteye yansıtılmamıştır.
Kullanıcıların İhtiyaçları ve Hakları Göz Ardı Ediliyor
Gıda sektöründe, Evrensel Ürün Kodu’nun güçlü savunucuları olan aracılar ve süpermarketler, fiyat işaretlemesini ortadan kaldırmak istemektedir. Lobileri o kadar güçlüdür ki:
- Örneğin fiyat işaretlemesini zorunlu kılan bir Maryland tasarısı Eyalet Senatosu Komitesinde öldü.
- Illinois Temsilciler Meclisinden geçen bir fiyat işaretleme tasarısı, Senato Genel Kurulunda yedi oy farkla kaybedildi.
- Virginia yasama organı, otomatik ödeme sistemlerine adil bir şans verilmediğini düşündüğü için bir fiyat işaretleme tasarısını öldürdü.
- New York Eyaleti’nin fiyat işaretleme düzenlemesi 1976’ya kadar rafa kaldırıldı.
First National Stores Başkanı Sayın Alan Haberman, tüketiciler gerçekten ürünlerin üzerinde fiyat görmekle ilgileniyorlarsa, süpermarketlerin memnuniyetle yağlı kalemler sağlayabileceğini ve tüketicilerin işaretlemeyi kendilerinin yapabileceğini önermiştir.
Toptancılar ve Distribütörler gibi bir sektör grubu bir araya gelip Evrensel Ürün Kodlaması türü bir sistemi dayattığında, onlar (uygulayıcılar) kullanıcının ihtiyaçlarını ve haklarını geçersiz kılacak kadar güçlü hale gelirler. Düşünülmesi gereken bir başka soru da şudur:
"Dağınık bir kullanıcı grubunun, Evrensel Ürün Kodlaması türü bir sistemi uygulayanların dayatmalarına karşı hangi başvuru yolu vardır?"
Üreticilerin cevabı bildiklerini ve fark ettikleri şeyden memnun olmadıklarını düşünme eğilimindeyim.
Evrensellik Artıyor, Esneklik Azalıyor
Son olarak, şu anda uygulanmakta olan Evrensel Ürün Kodu, daha önce de belirtildiği gibi, on bir haneli, tümüyle sayısal ve anlamsız bir kod olarak tanımlanmaktadır.
Basit bir soru: neden?
Bilgisayarlar olağanüstü hızlarıyla daha büyük kodları işleyebilir. İnsanlar on altı haneye kadar olan sayıları ezberleyebilir. Araştırmalar, anlamlı tanımlamanın üreticilerin ürünlerini pazarda daha iyi hareket ettirmelerine yardımcı olduğunu göstermiştir; çünkü alıcılar tanıyabildikleri şeyleri yeniden sipariş ederler. Bunun, üreticiyi nasıl etkilediği dikkate alınmamıştır.
Her sektör aynı tür kodlamaya ihtiyaç duymaz. Örneğin, 100 tür mekanik parça satan 200.000 benzin istasyonu, 18.000 farklı tür rulman tedarik eden on iki üreticiden kesinlikle farklı bir hane dağılımına ihtiyaç duyar. Bu, kodun tam evrenselliğine karşı olan argümanlardan biridir. Evreninizi büyüttükçe esnekliğinizi azaltır ve bazı verimlilikler ile ekonomiler arasında ödün vermek zorunda kalırsınız.
İkinci bir nokta da şudur: Evrensel Ürün Kodu denetim kuruluşu olan Distribution Codes, Inc., gıda sektörüne uygun olduğu için çubuk türü bir kodlama önermiştir. Optik karakter tanıma perakende satıcılar için daha uygun olmaz mı? Ve manyetik mürekkep diğer sektörler için? Evrensel Ürün Kodlaması kavramının bütünü bu noktada tek taraflıdır ve toptancı/distribütörler her açıdan en avantajlı konumu elde etmektedir.
Katılmanın Zamanı Şimdi
Üreticiler Evrensel Ürün Kodu’nu uygulamaya başlamadan önce, kendi dernekleriyle ve sektörlerindeki diğer kuruluşlarla iletişime geçmelidir. Kendi faaliyet ortamlarında Evrensel Ürün Kodu’nu kullanmanın en verimli ve ekonomik yoluna ilişkin bir tutum geliştirmelidirler. Distribütörler kendilerine yaklaşmadan önce distribütörlere kendileri yaklaşmalıdırlar. Ne yaptıklarını ve ne yapmak istediklerini açıklamalıdırlar ki programlar tüm katılımcılar için birbirini tamamlayıcı olabilsin.
Bir planları olduğunda, Evrensel Ürün Kodu’nun gerçekten sektör tarafından koordine edilen bir kod olduğundan emin olmak için tartışılmalı ve münazara edilmelidir. Şimdi, bugün, katılmanın zamanıdır. Biz üreticiler olarak işi ağırdan alırsak, nihai sonuç gereksiz masraflara boyun eğmek ve normal faaliyetlerimizde daha fazla karmaşıklık olabilir.