Yazan: John C. Dvorak
Diyelim ki yeni bir şey keşfettiniz; onun şimdiki değerini veya gelecekteki değerini hemen bilemezsiniz. Geçen yüzyılda yerden çıkan o siyah sıvı — petrol — ilk başta bir bela gibi görülmüştü. "Kim bunun kazıp çıkarmaya ihtiyacı var ki?"
Bilgisayar devrimi de benzer keşiflerle dolu. Bu şeylerin başlangıcı büyük bir sürprizdi. Öncüleri basit dergilere koyan ve hevesli bir saldırıya maruz kalanlar...
Apple'ın Kaynayan Göleti
Eğer bir ders alınacaksa, bu ders Apple Computer, Inc. tarafından alınmış olmalıydı. Apple'ın elinde kolayca çıkarılabilecek petrol gibi kaynayan bir gölet var, ama şirket sanki kafasını kaşıyıp duruyor.
Apple LaserWriter'ın yetenekleri ve potansiyeli hakkında konuşuyorlar — hem Macintosh ile, hem Apple II ile, hem de ona bağlanabilecek herhangi bir şeyle birlikte. HP'nin de bir tane olduğunu biliyorum ve yakında pazar bu şeylerle dolup taşacak. Peki bu selde liderlik nerede?
Apple kafasını kaşıyıp duruyor ve sadece lazerleştirilmiş Diablo daisywheel'lerden başka bir şey olmayan kartuşlar üretmeye devam ediyor.
Lazer yazıcıyla daktilo benzeri çıktı üretmek, bir AA yakıt dragster'ına Pinto motoru takmak gibidir.
Doğru Fikir, Yanlış Pazarlama
Apple, LaserWriter ürününü ilk geliştirdiğinde doğru fikre sahipti. Bu fikri bulan kişiye bravo. Apple, zarif bir uygulama ile herkesi şaşırttı ve sonra Adobe Corp. ile birleşerek yazıcıdan typeset kalitesinde çıktı almak için yarı-resmi bir standart oluşturmaya yardım etti. Bu kararları veren ekibe bravo.
Buradan sonra sadece ok atmak kalıyor. Okları kime atacağız? Başka kime? Pennsylvania tarlasındaki aptal çiftçi gibi şikayet eden pazarlama insanlarına.
LaserWriter başlangıçta Macintosh'u Fortune 500 şirketlerinin yönetici ofislerine sokmak için büyük bir planın parçasıydı. Pazarlama adamları bunu nasıl uyduracaklarını tam olarak çözemediler:
"Bu memo basılı görünüyor. Ortaklarımın sekreter kullandığımı bilmesini istiyorum... daktilo gibi görünmesini sağla!"
Kurumsal Amerika'nın büyük kısmını saran kavram şu: "Sekreterim yoksa büyük adam olamam." Performans umurlarında değil, vitrin süsü peşindeler. Bu yüzden "Dress for Success" gibi saçma kitaplar çok popüler.
Birinci Büyük Hata: Yanlış Hedef Kitle
Pazarlamacıların bu tarzdan olduğu açık, yoksa LaserWriter'ı bu kadar tembelce pazarlamazlardı.
Yapılması gereken ilk şey, Apple'ın gururunu yutup LaserWriter'ı üst düzey yöneticiler için prestijli bir çıktı cihazı olarak satmasıdır. Orta yönetici zihniyeti bu fikri anlamakta zorlanır ve Apple'ın pazarlamacılarının bu potansiyel altın madenini görmezden gelmek için eski gophers ve evet efendimcilerden oluştuğunu düşünüyorum.
Kısaca söylemek gerekirse: ofislerde ve küçük işletmelerde lazer teknolojili yazıcıların kullanımı sonunda muazzam olacak. Ama her yeni fikir gibi, fikir liderleri tarafından kabul edilmesi — yani kutsanması — gerekiyor. Bu da üst düzey yöneticiler demek. Bunu gri kurumsal "bilgi işçilerine" satmaya çalışmak kaybedilmiş bir dava.
İkinci Büyük Hata: Aşırı Fiyatlandırma
Apple cihazı aşırı fiyatlandırdı. Neden? Zengin bilgi işçileri için mi tasarlandı?
Başlangıç fiyatının büyük kısmı belleğin maliyetine dayanıyordu. Bellek günümüzde ucuz. Üretiminin ilk birkaç ayında yazıcı için pahalıydı, ama neden fiyatı öğrenme eğrisinde daha aşağı çekmediler? Neden Apple agresif olmadı ve liderlik rolü üstlenmedi?
Belki de Apple pazarlamacıları belleğin fiyatının düşeceğini bilmiyordu. Şunu analiz edelim... hımm, 2 milyar dolarlık bir şirket mikro bilgisayar satıyor ve belleğin sürekli düşen fiyatları konusunda hiçbir fikri yok. Apple'ın ne stratejik planlama departmanı varmış!
Görüntü Yönetimi: Geleceğin Kavramı
Pennsylvania çiftliğindeki çiftçi gibi davranmaya devam eden Apple hakkında saatlerce konuşabilirim:
"Mineral haklarını satayım mı? Tabii ki hayır, bu arazide altın yok. Sadece bu yapışkan şey var."
Apple kendi Macintosh sonrası dünyasını gözden kaçırıyor ve değişiklikleri kavrayamıyor. Öncelikle yeni bir bilgi işleme türü geliştirdik — MicroAge'den Alan Hald'ın "Image Management" (Görüntü Yönetimi) dediği şey. Lazer yazıcı bu teknolojinin kilit unsuru.
Video görüntü yakalama cihazlarını gördüğümüzde ve görüntüleri manipüle etme yeteneğimizi keşfettiğimizde, depolanmış görüntülerle dolu bir dünya görüyoruz. Bir sayfanın fotoğrafını doğrudan belleğe koyup, sonra bir el yazması gibi düzenleyip lazer yazıcıyla görüntüyü bastığımızda — optik karakter tanımaya ihtiyacımız var mı? Bu görüntü işleme. Tamamen yeni bir kavram ve devasa bir pazarı var.
Ülkede görüntü yönetim sistemi olmadan işleyebilecek tek bir ofis bile olmayacak ve Mac + LaserWriter ilk saf sistem.
Neden Lazer Yazıcı Kaçınılmaz?
Daktilo veya fotokopi makinesi olmadan bir ofis hayal edin. İmkânsız. Geleceğin görüntü yönetim sistemleri de aynı derecede önemli olacak:
- Şirketi daha profesyonel ve daha modern gösterecekler.
- Sadece typesetting yeteneği bile tüm yazışmaların görünümünü ve hissini geliştirecek.
- Typeset materyalin anlaşılırlığının artması gibi bonuslar saymaya bile gerek yok.
Ve şu basit gerçeği unutmayalım: bu yazıcılar inanılmaz hızlı. Kim üç sayfalık bir belgeyi Selectric'te sekreterin öğütmesini beklemek ister? 45 cps patlama hızındaki bir daisywheel bile dakikada sekiz sayfa basan lazer yazıcıya göre salyangoz gibi kalır. Ve sessiz.
Son Söz
Bu teknolojiyi savunan tek kişi ben miyim? Apple'ın LaserWriter'ı tanıtımı nerede? Ha?
Apple pazarlamacıları bunun da o tarladaki petrol gibi sadece yapışkan bir şey olduğunu mu düşünüyor? Yoksa ortadan kalkacağını mı sanıyorlar?
Yoksa IBM'nin gelip bu pazarın mineral haklarını alıp gitmesini mi bekliyorlar?